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        丁磊不死心,拉上王興再戰電商

        來源: admin 2021-5-20 22:04 只看該作者 只看大圖 |閱讀模式
        個成立時間比阿里、騰訊還早的互聯網元老,在同行們都緊跟風口甚至創造風口時,看起來總是小心地繞過去。它不造車,做的都是能讓小眾人群狂歡起來的大眾生意:讓文藝青年在評論區集體痛哭的“網抑云音樂”,拆分上市、如今價值27億美元的網易有道,賣情趣用品的子品牌“春風”,養豬都能養成爆款的丁磊自己就是個網易的大IP。
        “比起風口,我們更相信確定性,更相信真實的用戶需求?!本W易嚴選CEO梁鈞在4月9日表示。
        很顯然,網易并非全然不碰風口,只是不碰自己不確定的那個部分。
        5月18日,網易嚴選推出了個名為“網易萬家”的子品牌,面向下沉市場,賣的是平價毛巾、抽紙、牙刷、 雨傘等生活日用品,同時,“萬家”將入駐社區電商等下沉渠道。據悉,網易萬家已經與美團優選達成合作,將于5月23日在美團優選平臺首發——這下,它一腳踩中了如今互聯網行業的兩個熱門詞:下沉市場和社區團購。
        下沉市場早就是互聯網公司和電商平臺們的必爭之地。拼多多用砍一刀薅羊毛的方式,帶來了下沉市場的低價狂歡;插播在微信公眾號、今日頭條等平臺信息流里的商品廣告,二類電商,更是從消費鄙視鏈底端的五環外中老年男性那里發現了隱秘金礦;阿里則通過淘寶特價版進軍下沉市場,帶來超過1.5億年度活躍用戶。
        好久不出大新聞的網易,怎么就做起了兩個風口的生意?始終圍繞新中產生意打轉的嚴選,參與社區團購時,能懂下沉市場人民在想什么嗎?
        帶領一部分人先升級
        網易嚴選選擇下沉,從商業角度看并不令人意外。
        2016年成立時,在商品上標注“大牌同廠”的網易嚴選,看起來既有吸引力又富爭議性。它宣稱自己是ODM模式,找來為大牌代工的工廠,以更低價格賣大牌設計。被稱為“鍋中LV”的法國鑄鐵鍋品牌Le Creuset,一只琺瑯鍋要賣200美元,在網易嚴選,看起來近乎一樣的同款只賣200元人民幣。
        這里還售賣無印良品同款的香薰機,以及只需幾百元的“Rimowa同款”行李箱。
        (RIMOWA鋁制行李箱)
        當時大行其道的性冷淡風,也推了極簡設計的嚴選一把??胺QMUJI門徒的網易嚴選,推出的毛巾、肥皂盒等家居用品都頗具“小清新”氣質,對大眾消費市場進行了一場審美跨越。那時,大批國產新消費品牌尚未誕生,淘寶提出“做內容”不過一年,猜你喜歡的準確度有限,而嚴選模式能將人們從花里胡哨的超市貨和難以搜尋的商品海洋中解救出來。盡管賣得比超市要貴一些,但嚴選對標的新中產用戶們愿意為了設計多掏一些錢。
        盡管人們對嚴選的討論主要停留在它是否抄襲,以及它帶來的究竟是一場消費升級還是消費降級上面,但這不影響它在當時獲得大批用戶。更多人接受了ODM模式,也早就不在意是升級還是降級——網易嚴選標榜“好的生活,沒那么貴”,不管是花199元買大牌同款還是花19.9元買個肥皂盒,無非都是花小錢,過看起來更體面的生活。更何況,嚴選提供“30天退貨政策,99元免郵費”等售后服務,在國內算得上是講求品質的自營電商了。
        誕生至今,網易嚴選從未公布過具體銷售額、收入或注冊會員數,但從網易2020年財報可以管窺其電商業務發展如何:
        游戲始終是網易最賺錢的業務,2020年,網易737億元總收入中,游戲收入就占了74%以上。而嚴選只是網易"創新和其他"業務中的一部分業務,它和網易云、廣告、網易CC直播等業務加起來,一年能掙160億元左右。
        盡管丁磊表示,“對全球許多企業而言,2020年是充滿挑戰的一年。在這一年,我們成功克服了困難,且實現了在線游戲、在線教育、音樂和電商等各項業務的全面發展。這說明,我們堅持內容創新和用戶體驗為先的業務模式行之有效?!钡攬箫@示,創新和其他業務的毛利率從2019年的15.1%增至2020年的17.4%,是因為網易云音樂帶來的業績改善。
        「電商在線」結合商業環境與消費趨勢的變化做出猜想,嚴選在過去兩年或許走得沒那么容易。
        被擠壓的生意,和流失的“新中產”
        這個從網易郵箱事業群內部孵化的業務,一開始的種子用戶是網易內部員工和身邊的親朋好友,隨后通過遍布網易郵箱各處的廣告引流,吸引的也都是一二線城市的新中產們。最初,嚴選的SKU只有幾百個,但它們大多精準抓住了新中產們消費升級的需求,不少成為爆款。除了早期推出的行李箱和琺瑯鍋,還有人體工學椅、電動牙刷、筋膜槍、沖牙器等商品。
        作為當時崛起的消費中堅力量,“新中產”這個詞的媒體熱度堪比現如今的“下沉市場”,他們受過一定消費教育,有一定消費能力,也對審美有追求。因此,和嚴選同期誕生的淘寶心選、小米有品,爭奪的都是這一批人。
        在消費者眼里,這幾家大廠看起來沒有太大差別,設計極簡,甚至連名字都有幾分相似,但它們做的不是一門生意。嚴選是通過整合廠家,修改部分設計或材質推出平價商品;小米是把廠家們都納入自己的生態圈,做貼牌生意;淘寶心選則是通過2018年上線的“心勢力聯盟”,將消費端數據開放給設計師和工廠們。
        幾家同樣主打精品、嚴選的電商殊途同歸,必然會造成新中產們的分流。但對網易嚴選來說,更大的挑戰來自于更兇猛的競爭對手和更新的消費體驗。
        嚴選誕生5年間,商業環境巨變。拼多多和淘寶特價版通過工廠白牌貨和百億補貼,拉平了網易嚴選主打的平價優勢。更別提“淘抖快”們通過短視頻和直播帶來更有發現感的購物體驗。至于嚴選曾經備受追捧的清新設計,被更多元的風格搶了風頭——事實上設計風格本就不足以成為一家電商平臺或消費品牌的壁壘。
        消費分層的趨勢下,品牌要么走向極致性價比,要么做往高處走,賣品質和服務。在價格帶中不算最便宜,在設計體系中也不算最“好看”的嚴選,勢必面臨原生用戶的流失。嚴選的原生用戶們,在幾年間不斷獲得消費教育,轉而奔向更便宜或更新銳的品牌或平臺。
        嚴選如今的優勢,只存在于部分高性價比的品類:在嚴選的天貓旗艦店,銷量最高的品類之一是貓糧和貓砂——全價貓糧還是2020年雙十一淘系國產貓糧銷售冠軍,幾名曾買過嚴選貓糧的消費者對「電商在線」表示,“它性價比高,是便宜貓糧中質量最好的”。在抖音小店,嚴選銷量最高的幾件商品分別是14.9元的浴室香氛、15.9元的除菌噴霧和39.9元的洗衣凝珠——還是低價。而養貓、除菌噴霧也都是相當“新中產”的生活方式。
        (上:嚴選抖音小店,下:嚴選天貓旗艦店)
        嚴選面對的是消費人群和品牌認知之間的斷層——過去自己曾教育過的城市人群繼續成長,流向別處,而下沉市場的大批消費者暫未發現自己。吸引一波新的人群尋求增量,是當務之急。這或許是網易盯上下沉市場的原因。
        留給萬家的幾個問題
        外界都說丁磊“佛系”,實際上他對電商一直很有執念。
        早在2010年,網易就推出了“網易商城”,那時候還沒有淘寶、京東,丁磊已經做起了B2C的生意。再后來,B2C在線商城shop.163.com上線,奢侈品電商網易尚品正式公測開始公測,十多年來,在電商領域出手多次。直到嚴選和考拉的出現。
        2019年對網易來說是個變化大年。高額的自營成本與不太好的供應鏈效率,將網易拖入低利潤率的泥淖。丁磊將考拉賣給了阿里,副總裁、嚴選事業部總經理柳曉剛也因為個人原因離職,接任的是網易初創團隊成員梁鈞,直接向丁磊本人匯報。
        當時,網易還對外回應了變動:嚴選是網易長期投入的核心業務之一,持續看好嚴選長期的發展。同時強調,網易沒有出售嚴選的計劃。
        同年,網易嚴選也聲稱自己從一個主打ODM的電商平臺變成了個消費品牌,除了自有APP,在淘寶、京東、抖音,和線下等各個渠道都開起了店。據不完全統計,嚴選在大本營杭州擁有7家線下店、上海2家、北京1家,沒有下沉城市的門店。
        擁有產品基因的網易,對嚴選和萬家兩個品牌的定位是清晰的,嚴選依舊對標新中產,下沉的任務則交給萬家,兩者在市場策略、產品定價和渠道選擇上區別于母品牌,形成互為補充、相輔相成的格局。
        新品牌的下沉方式選擇了社區團購。面對這門炙手可熱的生意,大廠們都以興盛優選為參考模板,挾自家優勢入局。拼多多靠的是流量;大潤發則將自己的供應鏈優勢結合菜鳥驛站的站點優勢,推出驛發購......
        嚴選5年來積累的工廠資源,現在變成了萬家參與社區團購的供應鏈優勢。它早期的幾百個SKU擴展到目前包括居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔等8個類目2萬個SKU,網易對「電商在線」表示,萬家在美團優選上售賣的主要是毛巾、抽紙、牙刷、 雨傘等商品。
        但留給萬家的幾個問題是:
        這些品類并沒有生鮮那么性感,它們的消費頻次不高,也沒有太多造品牌的必要性。它們對下沉市場的刺激,主要還是價格。當淘寶特價版和拼多多的抽紙已經能做到2.9元一提還包郵的超低價時,萬家的價格是否依舊具有競爭力?
        另外,不知網易對于“萬家”這個品牌寄予了多大的期望。那些奔著便宜而去的消費者,對品牌本身并沒有太大忠誠度。當網易懷抱打造品牌矩陣的目的時,萬家是否能在社區團購平臺中作為一個品牌存在,還是僅僅成為平臺的補充,為他人做了嫁衣?

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